Zusammenfassung: Agile Marketingteams wenden mindestens ein agiles Framework an, um die Qualität der Marketingarbeit zu verbessern, Innovationen zu fördern, Prozesse zu verbessern und in einem nachhaltigen Tempo zu arbeiten. Sie nutzen oft Elemente und Praktiken aus Scrum, Kanban, Scrumban und/oder Lean.
Agile Methoden sind in der Softwareentwicklung am weitesten verbreitet. Die Vorteile von Agile – offene Kommunikation, häufiges Feedback und visuelles Aufgabenmanagement – haben sich aber inzwischen auch in anderen Geschäftsbereichen durchgesetzt.
Marketingteams waren unter den Ersten, die agile Frameworks in Marketing-Workflows übernahmen. Dies führte 2012 zum Agile Marketing-Manifest, in dem die grundlegenden Werte und Prinzipien für die Praxis des agilen Marketings dargelegt wurden. Seitdem haben agile Marketingpraktiken schnell an Akzeptanz gewonnen.
Im Jahr 2021 war Agile das dominierende Management-Framework für die Marketingarbeit: 51 % der Marketingteams nutzten mindestens eine agile Marketingpraktik, wie aus dem 4th Annual State of Agile Marketing Report hervorgeht.
Der Grund dafür ist, dass agile Marketingteams zahlreiche Vorteile genießen, darunter besseres Management der sich ändernden Prioritäten, höhere Produktivität sowie beschleunigte Bereitstellung von Marketingkampagnen und -programmen.
Quelle: State of Agile Marketing 2021 –AgileSherpas und Forrester
Was kennzeichnet agile Marketingteams?
Agile Marketingteams wenden mindestens ein agiles Framework an, um die Qualität der Marketingarbeit zu verbessern, Innovationen zu fördern, Prozesse zu verbessern und in einem nachhaltigen Tempo zu arbeiten.
Manche agile Marketingteams sind für eine einzige Marketingfunktion verantwortlich (z. B. Content, Performance-Marketing oder Design). Andere arbeiten funktionsübergreifend und kombinieren verschiedene Arten von Fähigkeiten.
Beide Teamarten können effektiv sein, um Marketingagilität zu erreichen. Funktionsgebundene Teams erzeugen normalerweise weniger Störungen, wenn die Marketingabteilung bereits nach funktionalen Kriterien aufgebaut ist. Funktionsübergreifende Teams wiederum reduzieren Abhängigkeiten und Übergaben.
Unabhängig von der Art des Teams ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass ein echtes agiles Team niemals um ein Projekt herum aufgebaut ist. Stattdessen wird ein Backlog mit Aufgaben gepflegt, das mehrere Projekte und wiederkehrende Aufgaben in sich vereint. Auf diese Weise können ein Team und seine Leitung die Aufgaben effektiv priorisieren.
So stellst du ein agiles Marketingteam zusammen
Die Schaffung leistungsstarker agiler Marketingteams erfordert Geduld und Beständigkeit. In der Regel dauert es mindestens sechs Monate, um aus einer Gruppe von Marketingmitarbeitern ein sich selbst organisierendes agiles Team zu machen. So gehst du dabei vor:
Ein agiles Framework einführen
Im Gegensatz zu vielen Softwareteams halten sich die meisten agilen Marketingteams nicht streng an ein bestimmtes agiles Framework. Vielmehr verwenden sie Elemente und Praktiken aus Scrum, Kanban, Scrumban und Lean für einen maßgeschneiderten Ansatz. Grundsätzlich können alle Praktiken aus den verschiedenen Frameworks in agilen Marketing-Workflows übernommen werden. Am beliebtesten sind laut 4th Annual State of Agile Marketing Report die Sprintplanung, tägliche Stand-ups, Sprint-Reviews und digitale Kanban Boards.
Quelle: State of Agile Marketing 2021 –AgileSherpas und Forrester
Einen gemeinsamen Zweck festlegen
Der erste Schritt besteht darin, einen klaren gemeinsamen Zweck für das Team festzulegen und zu kommunizieren. Da Marketingteams Input aus allen Bereichen des Unternehmens erhalten, benötigen sie einen Leitmechanismus zur Priorisierung und Bewertung von Aufgaben aus ihrem Backlog. So wird sichergestellt, dass das Team die strategischen Ziele des Unternehmens unterstützt und neue Anfragen mit wiederkehrenden Aktivitäten in Einklang bringt.
Ohne einen gemeinsamen Zweck riskiert ein neu gegründetes agiles Marketingteam, eine reaktive Einheit zu werden, die alle eingehenden Anfragen ziellos annimmt.
Datenorientierte Entscheidungsfindung
Sobald ein Team einen gemeinsamen Zweck festgelegt hat, ist es wichtig, Key Performance Indicators (KPIs) zu identifizieren und zu verwenden, die dabei helfen, die Leistung zu bewerten und fundierte Entscheidungen über die Zukunft zu ermöglichen.
Jedes agile Marketingteam nutzt eigene Marketingmetriken. Gängig sind jedoch diese:
- Workflow-Effizienz
- Durchlaufzeit
- Durchsatz
Die Workflow-Effizienz ist eine wichtige Metrik für ein agiles Team. Sie wird durch das Verhältnis zwischen der Zeit, die Tasks in Warteschlangen verbringen, und der Zeit bis zur Fertigstellung definiert. Teams sollten die Effizienz anhand der Art der geleisteten Arbeit messen und die durchschnittlichen Effizienzwerte im Laufe der Zeit verfolgen, um einen genauen Überblick darüber zu erhalten, wie lange sie aktiv arbeiten und wie lange sie warten. Bei Teams, die zahlreiche Stakeholder haben, zeigt die Effizienz, welche Auswirkungen die Wartezeit auf die Fähigkeit des Teams hat, Ziele zu erreichen.
Die Durchlaufzeit kann eine kundenzentrierte Ansicht der Zeit bieten, die ein Marketingteam benötigt, um Ergebnisse zu liefern, solange ein Aufgabenelement, das durch das Board wandert und schließlich als "erledigt" gekennzeichnet wird, Kunden einen Mehrwert bietet. Wenn das Team interne Kunden hat oder von anderen abhängig ist, um Arbeit an Kunden auszuliefern, kann die Durchlaufzeit als weniger detaillierte Methode verwendet werden, um zu überwachen, wie lange die Arbeit bis zur Fertigstellung dauert.
Der Durchsatz unterscheidet sich von Effizienz und Durchlaufzeit, da er sich ausschließlich auf das Volumen bezieht. Einfach ausgedrückt ist der Durchsatz die Gesamtanzahl der Tasks, die innerhalb einer festen Zeitspanne abgeschlossen werden.
Die Summe dieser Metriken zeigt die Gesamteffektivität eines agilen Teams. Wenn der Effizienzwert hoch und die Durchlaufzeit niedrig ist, hat das Team einen höheren Durchsatz. Viele agile Projektmanagement-Tools sind mit Analysefunktionen ausgestattet, die diese Metriken automatisch erfassen und verarbeiten und dann durch Berichte Erkenntnisse liefern. Auf diese Weise können Teams Workflow-Probleme wie Prozessengpässe leicht identifizieren und Verbesserungsmöglichkeiten ermitteln.
Unterstützung durch Stakeholder
Das Marketing ist ein wichtiger Vermittler zwischen den Produkten oder Services und den Endbenutzern. Da andere Abteilungen direkt von den Aktionen des Marketingteams betroffen sind, ist es wichtig, bei der Transformation eines Marketingteams Unterstützung von den Stakeholdern zu erhalten.
Fest zugeordnete Mitarbeiter
Viele Unternehmen machen den Fehler, Mitarbeiter nur in Teilzeit agilen Marketingteams zuzuweisen. Diese Mitarbeiter sollen dann teilweise agil und teilweise mit älteren Management-Frameworks an anderen Projekten arbeiten.
Unserer Erfahrung nach funktioniert dieser Ansatz selten. Obwohl er für das Unternehmen einfacher erscheint, belastet er das Team enorm. Die Teammitglieder müssen sich an neue Arbeitsbedingungen gewöhnen, neue KPIs messen, sich auf neue Meetings einstellen und ihre Arbeitsweise ändern, während sie weiterhin an laufenden Projekten arbeiten. Dies führt zu einem Ungleichgewicht und zu Zerrissenheit zwischen den beiden Arbeitsumgebungen.
Wenn ein Unternehmen ernsthaft an Marketingagilität interessiert ist, sollte es Vollzeitmitarbeiter dafür einsetzen.
Rollen in agilen Marketingteams
Traditionell werden Marketingabteilungen häufig nach Funktionsbereichen strukturiert, was zu Silos zwischen Teams führt, die eigentlich häufig kommunizieren sollten. Um größere Prozessverbesserungen und Marketingagilität zu erreichen, sollten Unternehmen zu einer flacheren, funktionsübergreifenden Struktur übergehen, die von Rollen unterstützt wird, die nur für das agile Management gelten.
Scrum Master
Scrum Master sind Prozessverantwortliche, die Scrum unterstützen, indem sie sicherstellen, dass das Scrum-Framework eingehalten wird. Sie treiben Prozessverbesserungen im Team voran und helfen bei der Lösung von Prozessherausforderungen.
In Marketingabteilungen übernehmen Teamleiter häufig die kombinierte Rolle des Marketingverantwortlichen und des Scrum Masters.
Marketingverantwortliche
Ähnlich wie Produktinhaber in einem Softwareentwicklerteam fungiert der Marketingverantwortliche als Bindeglied zwischen dem Marketingteam und den internen oder externen Stakeholdern außerhalb des Marketingteams.
Marketingverantwortliche sind für die Pflege und Priorisierung des Backlogs zuständig. Dazu gehören die Verwendung neuer Informationen und Daten, um die Prioritäten des Teams zu beeinflussen, sowie eine effektive Kommunikation mit der Marketingleitung und ein tiefes Verständnis der Dynamik und Kapazität des Teams.
Wenn eine Person die Rollen des Scrum Masters und des Marketingverantwortlichen in sich vereinen soll, ist es besonders wichtig, dass diese Person agile Prozesse fördert, den Kontakt mit den Stakeholdern pflegt, Anforderungen sammelt und die Teammitglieder unterstützt.
Agile Coach
Agile Coaches schulen Teams in den Bereichen Unterstützung, Prozessoptimierung, Teamdynamik, agile Denkweise usw. Agile Coaches können Elemente von Scrum, das Kanban-Framework und Lean-Prinzipien einbeziehen, um Teams zu größeren Prozessverbesserungen zu führen.
Ihre einzigartigen Fähigkeiten können sowohl für neue als auch für ausgereifte agile Marketingteams von Vorteil sein, um Arbeitsprozesse kontinuierlich zu verbessern. Sie können auch dazu beitragen, Blockaden im Team zu beseitigen und die Leistung zu steigern.
Wie arbeiten agile Marketingteams?
Agile Marketingteams sind bestrebt, die Werte, Prinzipien und Praktiken von Agile anzuwenden, um die Vorteile dieser führenden Arbeitsweise für sich zu nutzen. Agilität ist nicht schnell zu erreichen. Sie erfordert konsequente, bewusste Bemühungen an mehreren Fronten. Agile Marketingteams arbeiten gemeinsam auf verschiedene Hauptziele hin, die sie kurz- und langfristig zu einer höheren Leistung führen.
Abstimmung mit der Unternehmensführung
Manche Marketingteams wählen ihre Aufgaben aus, ohne zu wissen, welche Geschäftsziele für das Quartal gelten, geschweige denn, wie ihre Arbeit zum Erreichen dieser Ziele beiträgt. Auf Strategieebene hat die Unternehmensführung oft Schwierigkeiten, Marketingziele in messbaren, umsetzbaren Zielsetzungen mit klaren KPIs auszudrücken.
So sind Strategie und Ausführung nicht aufeinander abgestimmt, und das Marketing erreicht nicht die höchstmögliche Effektivität.
Agile richtet alle Ebenen der Unternehmenshierarchie – von der Strategie bis zur Umsetzung – an gemeinsamen Geschäftszielen aus. Durch integrative Planung und bessere Kommunikation zwischen den Abteilungen schafft Agile Richtlinien für ein gemeinsames Verständnis darüber, wohin sich ein Unternehmen entwickelt und wie die einzelnen Mitarbeiter zu dieser Reise beitragen.
Möglichkeiten durch Datenanalysen ermitteln
Anhand von Daten können agile Marketingteams herausfinden, welchen Einfluss diese auf ihre Arbeit haben. Agile Teams sammeln Daten, um ihre Annahmen zu beweisen oder zu widerlegen und um zukünftige Ergebnisse zu beeinflussen. Daten werden auch verwendet, um interne Prozesse und Kundenergebnisse zu verbessern.
Effektive Priorisierung
Beim Marketing gilt: Wenn sämtlichen Aufgaben eine hohe Priorität zugewiesen wird, hat die Priorisierung keine Bedeutung mehr. Tatsache ist, dass Marketingteams manchmal Schwierigkeiten haben, Workflows einzuordnen und zu priorisieren, wenn alle Verpflichtungen wichtig erscheinen.
Agile Frameworks basieren auf akribischem Backlog-Management und konsequenter Priorisierung aus Benutzersicht.
Die Priorisierung hilft dabei, das Backlog von anderen nicht agilen Aufgabenlisten zu unterscheiden. Wichtige, zeitkritische und wertvolle Aufgaben stehen ganz oben auf der Liste.
Damit du besser beurteilen kann, was aus Benutzersicht wertvoll ist, führt Agile User Storys als Platzhalter für wichtige Kundengespräche ein. Sie sind der Schlüssel zu einem Backlog mit Marketingaufgaben, aus dem nicht nur die Priorität hervorgeht, sondern das auch erfolgreich ein gemeinsames Verständnis der Teammitglieder für die Arbeit in der Pipeline schafft.
Fazit
Marketingteams, die Agile anwenden, können sich ändernde Prioritäten besser verwalten, die Produktivität verbessern, die Bereitstellung von Marketingkampagnen und -programmen beschleunigen und vieles mehr.
Im Kern organisiert sich ein agiles Marketingteam selbst und besteht aus Personen, die Verantwortung für ihre Prozesse und Aufgaben übernehmen. Abhängig von organisatorischen Anforderungen und Kontext kann ihre Struktur entweder funktionsgebunden oder funktionsübergreifend sein.
Viele Marketingteams, die auf Agile umsteigen, implementieren standardisierte Projektmanagement-Tools, insbesondere auf Unternehmensebene, wo Marketingleiter Einblicke in mehrere agile Teams benötigen. Tools wie Jira und Trello helfen Teams beim Implementieren von agilen Workflows und sorgen für die Transparenz der Aufgaben. Jira trägt in agilen Marketingteams entscheidend zu deren Handlungsfähigkeit bei. Sieh dir auch die Jira-Vorlagen für agile Marketingteams an.
