Produktmanager haben es nicht leicht. Einerseits wird von ihnen erwartet, dass sie das Produktteam dazu bringen, Produkte zu liefern, die Kunden begeistern. Andererseits sollen aber auch die strategischen Ziele des Unternehmens erreicht, die Anforderungen der Vertriebsteams erfüllt und sichergestellt werden, dass das Team engagiert und produktiv ist. Das Aufkommen von produktgesteuertem Wachstum, Freemium und kostenlosen Testversionen hat den Druck auf die Produktmanager zusätzlich erhöht.
Heute benötigt ein Produktmanager einen optimierten und modernisierten Ansatz für die Produktfindung, um diese Herausforderungen zu bewältigen und Produkte zu entwickeln, die den Marktanforderungen entsprechen.
Was ist Produktfindung?
Einfach ausgedrückt ist die Produktfindung – oder Product Discovery – der Prozess, bei dem Kenntnisse zu den Kundenanforderungen und zum geschäftlichen Kontext erworben werden und dieses Wissen dann zur Entwicklung eines Produkts genutzt wird. Mithilfe der Produktfindung können Produktteams Entscheidungen über die Funktionen eines Produkts treffen und sicherstellen, dass sie Produkte entwickeln, die auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind.
In seinem preisgekrönten Buch Inspired definiert der Produktmanagementspezialist Marty Cagan den Zweck der Produktfindung als: "… die guten Ideen schnell von den schlechten zu trennen. Das Ergebnis von Produktfindung ist ein validierter Produkt-Backlog."
Für eine erfolgreiche Produktfindung empfiehlt Marty Cagan Produktteams, vier wichtige Fragen zu beantworten:
- Ist die Idee für den Kunden nützlich? (Werden sich Kunden DAFÜR ENTSCHEIDEN, das Produkt zu kaufen und zu verwenden?)
- Ist das Produkt brauchbar? (Kann der Käufer herausfinden, wie es benutzt wird?)
- Ist es realisierbar? (Können Entwicklungs- und Produktteams es liefern?)
- Ist es strategisch? (Werden alle unsere Stakeholder es unterstützen und trägt es zur Erreichung unserer Geschäftsziele bei?)
Die Herausforderungen der Produktfindung
Die Beantwortung dieser vier Fragen – ist es nützlich, brauchbar, realisierbar und strategisch – hilft bei der Produktfindung, doch werden damit nicht alle Hindernisse aus dem Weg geräumt. In den agilen, schnelllebigen und wettbewerbsintensiven Märkten von heute wird die Produktfindung durch folgende Faktoren erschwert:
- Isolierte Produktfindung: Die Produktfindung sollte nicht isoliert stattfinden. Vielmehr sollte sie dynamisch mit einer agilen Produktbereitstellung verknüpft werden. Wie Marty Cagan betont, ist das Ergebnis der Produktfindung ein validierter Backlog, der aber ständig mit dem Bereitstellungsstatus aktualisiert und an die technische Realität angepasst werden muss.
- Von der Kundenforschung getrennte Produktfindung: Manche Produktteams verlieren den Überblick über die Herausforderungen und Anforderungen der Kunden. Bei einer erfolgreichen Produktfindung sollte die Benutzerperspektive frühzeitig und häufig einbezogen werden.
- Isolierte Produktmanager: Eine Akzeptanz der Produktfindung ist praktisch nicht zu erreichen, wenn ein Produktmanager sich alleine darum kümmert. Das Produktteam wird falsch ausgerichtet sein und unzureichende Leistung erbringen.
- Unvollständige Informationen: Probleme, Lösungsvorschläge, Ideen und unterstützende Daten sind oft verstreut, isoliert und unvollständig.
- Herausforderungen bei der Kommunikation: Sobald Entscheidungen über ein Produkt getroffen wurden, kann es schwierig sein, den Entwicklerteams und Stakeholdern die Logik und die Daten hinter diesen Entscheidungen klar zu kommunizieren.
Diese Herausforderungen können die Produktfindung beeinträchtigen: Priorisierungsentscheidungen werden ständig infrage gestellt, scheinen ad hoc getroffen zu werden und werden eher von der lautesten Stimme als von einer vernünftigen Geschäftslogik bestimmt. Teams fühlen sich möglicherweise eher beauftragt als einbezogen. Wenn Entscheidungen mit unzureichender Unterstützung getroffen werden, kann es bei Teams zu Ablehnung und Meinungsverschiedenheiten über die Roadmap kommen.
Es ist kein Wunder, dass es Produktmanagern schwerfällt, alle relevanten Daten, die Priorisierungsentscheidungen zugrunde liegen, zu erfassen und weiterzugeben, um so die nötige Unterstützung durch Stakeholder zu erreichen und auszubauen. Ganz zu schweigen von der Verknüpfung dieser Entscheidungen mit dem Bereitstellungsstatus und der Kommunikation der Pläne im gesamten Unternehmen. Dadurch fühlen sie sich nicht imstande, ihrer Führungsrolle gerecht zu werden, weil sie in ungeplanten, unproduktiven, sich wiederholenden und frustrierenden Priorisierungsdebatten festgefahren sind. Außerdem jagen sie Daten hinterher, passen Präsentationen für verschiedene Zielgruppen an und bemühen sich, mit der sich schnell ändernden Realität in Sachen Stakeholder-Anforderungen und Bereitstellungsstatus Schritt zu halten.
Von der Produktfindung zur dynamischen Produktfindung
Bei Atlassian verfolgen wir einen Ansatz zur Produktfindung, der Produktmanager unterstützt und den wir als "dynamische" Produktfindung bezeichnen. Produktmanager übernehmen aktiv die Leitung des Produktteams und die Teambeteiligung ist während des gesamten Prozesses erforderlich.
Die dynamische Produktfindung befähigt unsere Produktmanager, Ideen in Produkterfolge umzuwandeln und gleichzeitig die Anforderungen der Stakeholder zu erfüllen, die Akzeptanz und Beteiligung an Entscheidungen zu fördern sowie Bereitstellungssysteme, -prozesse und -status einzubinden.
Die dynamische Produktfindung zeichnet sich durch Folgendes aus:
- Kontinuierlich und dynamisch: Bei der dynamischen Produktfindung kommen sequenzbasierte Roadmaps zum Einsatz, die kontinuierlich aktualisiert werden, wenn neue Daten verfügbar sind, Ziele sich ändern und die Bereitstellung fortschreitet.
- Integriert: Bei der dynamischen Produktfindung werden Bereitstellungssysteme, -prozesse und -tools nahtlos eingebunden. Dies ermöglicht den bidirektionalen Datenaustausch sowie vollständige Transparenz und die Weitergabe von Kontextinformationen im gesamten Team.
- Datengesteuert: Alle relevanten Daten werden an einem einzigen Ort erfasst – von Geschäftszielen über Kundenfeedback und Vertriebsanforderungen bis hin zu Design- und Entwicklungsdaten. Dies beinhaltet sowohl formelles als auch Ad-hoc-Feedback von Kunden und Benutzern zu wichtigen Fragen der Produktfindung.
- Teamorientiert: Die Teammitglieder sind an allen Phasen der Produktfindung beteiligt, einschließlich Problemerkennung und -untersuchung, Lösungsfindung und -bewertung sowie Priorisierung und Kommunikation.
Im Folgenden wird der Unterschied zwischen der dynamischen Produktfindung und der herkömmlichen Art der Produktfindung beschrieben.
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| Die herkömmliche Art der Produktfindung | Die neue Art der dynamischen Produktfindung |
| Produkterkennung | Statisch und periodisch | Dynamisch und kontinuierlich |
| Planungsparadigma | Zeitbasiert und vierteljährlich | Sequenziert (jetzt, als Nächstes und später) und kontinuierlich |
| Verbindung mit Bereitstellung | Manuell und sporadisch | Integriert, nahtlos und bidirektional |
| Entscheidungsorientierung | Top-down-Weitergabe | Teamorientiert, führend |
| Benutzerfeedback | Projektbasiert und auf formeller Forschung beruhend | Fortlaufend, iterativ, formell und informell |
| Weitergabe von Informationen | Gatekeeper | Connector |
| Daten | Verstreut, unvollständig und schwer zu teilen | Zentralisiert, umfassend und gemeinsam genutzt |
| Einbindung des Teams | Aufgabenverantwortliche und Beitragende | Partner bei Ideenfindung, Erkundung und Priorisierung |
| Priorisierung | "Blackbox" und mangelndes Verständnis | Offen, transparent und datengesteuert |
Anforderungen und Möglichkeiten der dynamischen Produktfindung
Die dynamische Produktfindung unterstützt die Erkundung von Problemen und Lösungen sowie Priorisierung, Teamarbeit und Kommunikation, indem sie umfassende Funktionen in den folgenden Bereichen bereitstellt:
Anforderung 1: Zuverlässige Erfassung und Verwaltung von Ideen und Daten, um eine zentrale Informationsquelle zu schaffen.
Alle Daten in Zusammenhang mit Ideen – von der Problem- und Lösungserkundung bis hin zur Priorisierung und zum Bereitstellungsstatus – werden an einem Ort erfasst, gespeichert und verwaltet. So erhalten Produktteams und andere Stakeholder Einblick in die Daten, die für die Entscheidungsfindung während des gesamten Produktfindungsprozesses verwendet werden, und können diese Entscheidungen mit dem Bereitstellungsprozess verknüpfen.
Anforderung 2: Erfüllt die Geschäftsanforderungen
Dynamische Produktfindung bedeutet, dass Teams flexibel Entscheidungen treffen können, die den Anforderungen des Kunden und des Unternehmens entsprechen. Teams können je nach Situation, Teampräferenzen und Geschäftsanforderungen die geeigneten Frameworks für die Priorisierung implementieren. Ob RICE, Nutzen/Aufwand, Opportunity Solution Tree (Chancen-/Lösungsbaum) oder kein Framework – bei der dynamischen Produktfindung erfolgt die Priorisierung auf der Grundlage einer kontinuierlichen Datenauswertung, der Zusammenarbeit im Team und der Transparenz von Methodik und Prozessen.
Abb. 1
Abb. 2
Anforderung 3: Offene Zusammenarbeit und zuverlässige Visualisierung zur Förderung von Engagement, Ausrichtung und Unterstützung
Die dynamische Produktfindung muss nicht nur transparent und kollaborativ sein, sondern auch ansprechend, indem sie auf die Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder zugeschnittene Informationsansichten bietet. So benötigen Bereitstellungsteams beispielsweise eine klare Richtungsvorgabe, worauf sie ihre Ressourcen und Bemühungen konzentrieren sollten, und Informationen im Kanban-Stil nach dem Prinzip "jetzt/als Nächstes/später" sind eine bevorzugte Methode, um Prioritäten zu kommunizieren. Ein Vertriebs- oder Kundensupportteam möchte jedoch möglicherweise, dass dieselben Daten für seine Prioritäten und den Bereitstellungsstatus aufbereitet werden. Ein Führungsteam wiederum benötigt vielleicht eine strategische Sicht auf die Daten basierend auf deren Auswirkungen auf OKRs. Die flexiblen und gegensätzlichen Ansichten derselben Informationen sind in den nachfolgenden Abbildungen 3, 4 und 5 dargestellt.
Abbildung 3: Eine Kanban-Ansicht des Plans
Abbildung 4: Eine Vertriebsansicht mit Themen und Bereitstellungsstatus
Abbildung 5: Eine auf Unternehmenszielen basierende Ansicht für Führungskräfte
Indem Produktmanager die Stakeholder während des gesamten Produktfindungsprozesses angemessen einbeziehen und ihnen die Daten in geeigneter und verständlicher Form präsentieren, können sie die dynamische Produktfindung nutzen, um die Zustimmung zu Entscheidungen und die Ausrichtung der Maßnahmen zu fördern.
Anforderung 4: Einfache Integration von Kunden- und Benutzerfeedback
Das Feedback von Kunden und Benutzern steht im Mittelpunkt der dynamischen Produktfindung. Dieses Feedback kann aus bestehenden Systemen wie Produktanalysen, Kundenfeedback, Support und den formellen und informellen Gesprächen, die Produktmanager mit Benutzern führen, stammen.
Anforderung 5: Nahtlose Integration mit der Bereitstellung zur Erleichterung der agilen Produktion
Die dynamische Produktfindung endet nicht mit der einmaligen Priorisierung und der Weitergabe einer Roadmap an das Bereitstellungsteam. Vielmehr muss die dynamische Produktfindung auf Daten-, Prozess- und Tool-Ebene direkt mit der Bereitstellung integriert werden, damit nicht einfach nur die Prioritäten, sondern auch die Daten und Argumente hinter Entscheidungen weitergegeben und neue Daten zum Bereitstellungsstatus an das Produktmanagement zurückgegeben werden. Dies ermöglicht dem Produktmanagement, die Prioritäten fortlaufend zu überprüfen und entsprechend anzupassen. Die Integration mit der Bereitstellung sollte auch das Kommunizieren von Änderungen und der Gründe für diese Änderungen an die Stakeholder im gesamten Unternehmen erleichtern, sodass sich das ganze Unternehmen weiterhin auf demselben Kurs befindet – nicht nur bei Entscheidungen, sondern auch beim Stand der Ausführung sowie bei Änderungen dieser Entscheidungen.
Dynamische Produktfindung: Von Ideen zu Produkterfolgen
In den schnelllebigen Märkten von heute kommt es darauf an, das bestmögliche Produkt für den Kunden bereitzustellen und ständig innovativ zu sein, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu bleiben. Daher ist der datengesteuerte und integrierte Prozess der dynamischen Produktfindung ein Muss, um Produktteams dabei zu unterstützen, Ideen in Produkterfolge zu verwandeln.
Es reicht jedoch nicht aus, über die Daten und den Priorisierungsprozess zu verfügen. Die dynamische Produktfindung hilft Produktmanagern dabei, Abstimmung und Unterstützung innerhalb des Produktteams und bei anderen Stakeholdern im Unternehmen zu erreichen – von Teams mit Kundenkontakt bis hin zu Führungskräften. Da die dynamische Produktfindung offen, kollaborativ und transparent ist, werden Überraschungen, Fehlkommunikation und Missverständnisse minimiert.
Und wenn Entscheidungen auf der Grundlage von Daten in einem offenen, kollaborativen Prozess wie der dynamischen Produktfindung getroffen werden, sind die Produktmanager hinsichtlich ihrer Entscheidungen auch zuversichtlicher. Sie sind sowohl selbst als auch organisatorisch in der Lage, den Produkterfolg voranzutreiben, und werden nicht nur als kompetent, sondern auch als einflussreiche Führungskräfte angesehen.
Dynamische Produktfindung, Führungskompetenz, Teamwork und Erfolg
Ein beliebtes Führungsparadigma des Produktmanagers war viele Jahre lang das des CEO. Dieses Paradigma ist jedoch einem flexibleren und dynamischeren Führungsansatz gewichen. Der Produktmanager, der ein dynamischer Leiter ist, ist ein Teammitglied und nicht einfach der Chef. Für ihn hat der Produkterfolg Vorrang und seine Autorität ist nicht im Rahmen einer flachen Unternehmensstruktur gegeben, sondern wird auf dem "Spielfeld" verdient. Der dynamische Leiter konzentriert sich nicht nur auf die Geschäftsstrategie und die Quartalsergebnisse, sondern auch auf kontinuierliche Entscheidungen während der "Spielzeit".
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| Die herkömmliche Art: Produktmanager als CEO | Die neue Art: Produktmanager als dynamischer Leiter |
| Selbstbild | Chef | Teamleiter (unter Gleichgestellten) |
| Fokus | Unternehmensstrategie | Kunden- und Produkterfolg |
| Schwerpunkt | Zeitgebundene Quartalsergebnisse | Kontinuierliche Entscheidungen während der Spielzeit |
| Autoritätsmodell | Hierarchisch und formell (durch die Unternehmensstruktur gegeben) | Flach und verdient (durch "Spielen auf dem Spielfeld") |
| Führungsstil | Autokratisch und formell | Unterschiedlich |
Dynamische Führungskompetenz und dynamische Produktfindung bilden zusammen einen leistungsfähigen Ansatz, um als Produktmanager erfolgreich zu sein.
Fazit
Jira Product Discovery ist das Atlassian-Produkt für die dynamische Produktfindung, das Produktmanagern die Möglichkeit gibt, ihre Teams bei der Umsetzung von Ideen in erfolgreiche Produkte zu unterstützen. Produktmanager, die Jira Product Discovery einsetzen, nutzen Daten, Prozesse und ihren persönlichen Führungsstil, um Produktteams bei der Definition, Entwicklung und Bereitstellung von Produkten anzuleiten, die Kunden begeistern und den strategischen Zielen des Unternehmens entsprechen.
Jira Product Discovery ist ein integriertes und kollaboratives Produkt für die dynamische Produktfindung, das umfassende Datenerfassung, flexible Priorisierung und dynamische Interaktion bietet. Es ist vollständig in Jira Software integriert, um, wie unten gezeigt, den Kreislauf von der Produktfindung zur Bereitstellung und zurück zu schließen.
Jira verbindet den gesamten Workflow – von der Produktfindung bis zur Bereitstellung
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Jira Product Discovery bietet Produktmanagern eine leistungsstarke und flexible Möglichkeit zur Verwaltung und erfolgreichen Durchführung einer dynamischen Produktfindung, die die vier wichtigsten Fragen zur Produktfindung beantwortet und eine datengestützte Priorisierung, Interaktion und Integration mit der Bereitstellung ermöglicht. Jira Product Discovery hält Ideen, Daten und das erweiterte Produktteam in der vertrauten Jira-Umgebung zusammen. Es ermöglicht den neuen dynamischen Produktmanagern, das Team bei der Umwandlung von Ideen in Produkterfolge effektiv zu führen, während sie mit ihrem Team und darüber hinaus zusammenarbeiten und interagieren. Produktmanager können Jira Product Discovery nutzen, um sich als anerkannte, selbstbewusste und fähige Führungskräfte im gesamten Unternehmen zu etablieren.
Jira Product Discovery kann kostenlos ausprobiert werden. Besuche einfach www.atlassian.com/software/jira/product-discovery und finde heraus, wie du deinem Team mithilfe von Jira Product Discovery zum Produkterfolg verhelfen kannst.
